Техника продаж.
Направленность маркетинговых исследований и задачи, стоящие перед розничным торговцем, во многом зависят от того на каком этапе процесса принятия решения о покупке находятся различные категории потребителей и какова доля каждой из этих категорий. Основные задачи розничного торговца по воздействию на поведение потребителей на различных этапах процесса принятия решения о покупке представлены в табл. 7.5
Таблица 7.5 Основные действия розничного торговца по воздействию на поведение потребителей на различных этапах процесса принятия решения о покупке
Наименование этапа Основные задачи маркетинга
1. Осознание потребности Стимулировать у потребителя осознание потребности и инициирование процесса покупки, либо, увеличив несоответствие между желаемым и реальным состоянием потребителей, либо увеличив значимость существующего несоответствия желаемого и реального состояний потребителей за счет использования самых разнообразных методов, основанных на яркой, эмоциональной, логически аргументированной демонстрации этого несоответствия,— например реклама, прямая почтовая рассылка, специальные мероприятия
2. Поиск информации Стараться обеспечить попадание торгового наименования предприятия в комплект выбора потребителя и прочное закрепление в его памяти для того, чтобы ограничить информационный поиск покупателей своим магазином
3. Предпокупочная оценка альтернатив Обеспечить доступность информации о торговом предприятии и об атрибутах товаров в местах совершения покупки
4. Покупка Продумать мельчайшие детали и аспекты в организации торгово-технологического процесса, использовании маркетинговых стратегий и средств маркетинговых коммуникаций, чтобы потребитель принял окончательное решение о покупке под воздействием внутримагазинных факторов
5. Потребление Предусмотреть все возможные варианты использования товара, чтобы обеспечить наилучшие результаты продажи, удовлетворенность потребителей и их безопасность, создать дополнительные возможности в ценовых решениях, в мотивации покупки и формировании торговой сети
6. Послепокупочная оценка альтернатив Стремиться минимизировать неудовлетворенность потребителей путем формирования у них реальных ожиданий от покупки с помощью средств продвижения и предложения товаров достаточного уровня качества. Возникшую у потребителя неудовлетворенность разрешать результативно с целью формирования лояльных к торговому предприятию покупателей
7. Освобождение Помочь потребителю избавиться от старого товара, участвуя в его ремонте и продаже
Менеджер по продажам (торговый представитель, продавец) может специализироваться на активных либо пассивных продаж.
Активные продажи – это когда МП работает в “поле”, на выезде, ведет встречи на территории клиентов.
Пассивные продажи – подразумевают нахождение МП в офисе. В принципе пассивные продажи являются наиболее простым видом продаж, но и менее оплачиваемым.
Очень важным элементом процесса продаж выступает общение с покупателями. Рассматривают две модели процесса общения: одностороннее и двустороннее общение.
При одностороннем общении продавец думает только о том, чтобы передать информацию, а покупатель – чтобы ее получить. Если покупатель принимает участие в общении, то такое общение рассматривается как двустороннее.
В определенных ситуациях торговый персонал имеет некоторую степень свободы в отношении условий продаж. Следовательно, частью процесса продажи могут стать переговоры. Торговые представители могут обговорить цели, условия кредита, время поставки, стоимость встречных продаж и другие аспекты коммерческой сделки. Результаты переговоров определяются правилами, навыками и умениями сторон вести переговоры. Рис.7.2.
=
=
Рис. 7.2. Переговорный процесс
К основным правилам ведения переговоров относят:
1. Заранее составляется и обсуждается перечень вопросов, на которые желательно получить ответы.
2. При переговорах необходимо вести полную запись деловых бесед, которая необходима для оценки результатов переговоров сразу же после их завершения.
3. Принято проявлять заинтересованность во всех вопросах.
К основным действиям, которые способствуют эффективному ведению переговоров относят:
• сбор информации о клиенте (методы: специальные вопросы, наблюдение, активное слушание);
• в начале переговоров необходимо установить высокую цену;
• попытка получить уступку за покупку.
В процессе продаж товарной продукции возможны ситуации, когда покупатель высказывает возражения и отказывается от свершения сделки. Профессиональная продажа, работа с клиентом, начинается только тогда, когда клиент говорит свое первое “нет” или возражает. Именно с этого момента продавец начинает напрямую воздействовать на клиента.
Возражение – это индикатор интереса покупателя к продукции компании. Первоначально возражения подразделяются на истинные и ложные. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям.
Теория и практика управления продажами выработала общие принципы работы с возражениями:
• не торопиться, услышав возражение, подумать и только после этого реагировать;
• работать с тем, что клиент хочет услышать, а не с тем, что продавец хочет сказать;
• давать только верную информацию;
• избегать отрицательной реакции в ответ на возражение.
Кроме этого используется ряд приемов, позволяющих эффективно реагировать и разрешать возражения клиента (изменения темы вопроса, бумеранг, противовес, отрицание, метод “невыгодного сравнения”, метод плюсов и минусов).
Алгоритм обработки возражений предполагает выслушать клиента; выявить, правильно ли поняли то, что услышали от клиента; уточнить, что имеет в виду клиент; ответить на возражение; получить подтверждение клиента, что спорная тема исчерпана; переключиться на другую тему.
Заключение сделки – заключительная стадия продаж, в которой покупатель принимает решения относительно покупки товара. Но чтобы это произошло, необходимо создать соответствующие условия для принятия покупателем подобного решения. Торговый персонал выявляет покупательские запросы; определяет насколько полно выгоды продукта соответствует этим запросам; снимает возникшие возражения клиента и т.п. тем не менее, у покупателя остается определенные сомнения, которые могут проявиться в желании отсрочить принятие решения о покупке. Это сводится к тому, что если покупатель не купит товар сейчас, то, скорее всего он приобретет его у конкурента. И пока покупатель находится здесь, продавцу необходимо создать такие условия, при которых клиент скажет «да».
Признаками потенциальной готовности клиента совершить сделку являются:
• клиент сидит в расслабленной позе, плечи, кисти и лицо не напряжены, выражение лица — доброжелательное, тон голоса — дружелюбный;
• корпус клиента наклонен вперед, взгляд прямой, открытый, заинтересованный, брови чуть приподняты, руки на столе, в открытой позиции;
• общее состояние доброжелательности встречи;
• клиент переспрашивает, одобрительно комментирует, ведет диалог, не спрашивая, а скорее обсуждая и советуясь;
• клиент интересуется теми, кто уже приобрел товар, пользуется им и мог бы его рекомендовать;
• клиент интересуется условиями доставки, установки, обслуживания, возможными льготами;
• клиент вертит бланк договора, внимательно читает условия:
• на произнесенную формулу пробного завершения продажи клиент показывает, что он согласен и т.д.
Чтобы склонить клиента к покупке, торговый персонал прибегает к такому приему, как убеждение, которое помогает показать преимущества товара, важные для клиента. К универсальным приемам убеждения клиента относят следующие:
• «выгодное предложение», т.е. необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключается в товаре;
• «эмоциональность» — эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента;
• «говорящие руки» — жесты очень точно отражают истинные намерения собеседника, поэтому жестам, как и интонации, следует доверять больше, чем словам;
• «цифры и конкретные факты», т.е. конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью;
• «наглядность» — позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий отрезок времени;
• «включение» — включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара и т.д.
Пытаясь повлиять на мнение клиента, менеджеры порой выбирают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным результатам. К ним относятся спор, уход от ситуации, оправдание.
Спор. Общеизвестной истиной является положение, что спорить с клиентом бесполезно. Менеджеры, вступающие с ним в спор, руководствуются благими намерениями, — хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения. Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть».
Уход от ситуации. Продавец, лишь заслышав нотки сомнения в голосе покупателя, прекращает всякую «активность». Покупатель чувствует, что ему дают свободу в выборе товара, — и это ощущение работает на интересы продавца. Вместе с тем длительное молчание расценивается покупателем как невозможность добавить «ничего хорошего» про товар, поэтому сомнения усиливаются. Иногда покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление и предпочитают как можно быстрее прекратить процесс покупки товара.
Оправдание. К такой стратегии прибегают продавцы, не очень уверенные в себе или в достоинствах своего товара. Иногда, используя стиль оправдания, они пытаются показать, что согласны с мнением покупателя. Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя. Кроме того, клиент может решить, что продавец просто скрывает от него какие-то недостатки.
Правильно построенная деловая беседа позволит с успехом завершить сделку. Для этого используется ряд приемов: подведение итогов; сведение принятия решения к формальности; альтернативный вопрос.
Подведение итогов. Здесь акцент делается на основные преимущества товара, т.е. используется формула «7 плюсов и 2 минуса», которая, срабатывая, усиливает стремление клиента заключить сделку.
Сведение принятия решения к формальности. На завершающей стадии заключения сделки очень важно облегчить покупателю принятие решения. Поэтому если обсуждены все преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар, остается обсудить лишь формальности.
Альтернативные вопросы. На завершающей стадии сделки не следует пользоваться закрытыми вопросами, так как велика вероятность получения отрицательного ответа. Лучше всего задавать клиенту альтернативные вопросы, например, «вы, подпишете контракт с доставкой или без доставки?».
Таким образом, становится очевидной важность и необходимость технологичного, профессионального подхода к моменту выхода из контакта. В силу того, что для человека, профессионально занимающегося продажами, важно при любом исходе беседы оставить себе возможность возобновления контакта с потенциальным клиентом.
Рассматриваются варианты выхода из контакта при положительном исходе встречи и варианты выхода из контакта после получения отказа. В первом случае происходит уточнение результата сделки. При этом используются такие термины, как: «Что ж, теперь могу Вас поздравить. Вы имеете качественный товар, он будет доставлен Вам… в пятницу». Во втором – получив отказ, продавец не просто должен выйти из контакта. Целью его дальнейшей работы является выход из контакта с минимальными потерями или с приобретениями.
В литературе предлагается несколько способов завершения сделки: предложение разместить заказ, обобщение, условия об уступке, условия об альтернативном варианте, завершение сделки через возражение, соглашение о действиях, последующие действия.
Предложение разместить заказ. Этот способ является самым простым. При предложении разместить заказ важно сохранять молчание, и неумелое прерывание паузы позволяет покупателю сказать «нет».
Обобщение. Этот прием позволяет торговому представителю напомнить покупателю об основных пунктах их общения, из которых следует, что момент для принятия решения о покупке наступил и что эта покупка является естественным продолжением предыдущих действий.
Условия об уступке. Данный вариант предполагает наличие уступки, которой можно воспользоваться как последним средством, для того чтобы подтолкнуть покупателя заключить соглашение: «если вы хотите разместить заказ прямо сейчас, то можно вам предложить дополнительную скидку в 1,5%».
Условия об альтернативном варианте. Этот прием завершения сделок исходит из того, что покупатель хочет приобрести продукт, но откладывает решение, заявляя, что не все характеристики его удовлетворяют. В таких обстоятельствах продавец может предложить альтернативные варианты, которые должны привести к завершению сделки. Например, «Вам хотелось бы получить красную модель или голубую?»; «когда бы Вы хотели, чтобы мы поставили товар — во вторник или в пятницу?».
Завершение сделки через возражение. Этот способ подразумевает использование возражения как стимул купить. Если торговый представитель убежден, что высказанное возражение является основным препятствием для заключения сделки, он может получить согласие от покупателя, заявив: «Если я смогу убедить вас, что эта модель является самой экономичной в своем классе, Вы ее купите?»
Соглашение о действиях. В некоторых ситуациях момент, выбранный для совершения сделки, может оказаться неподходящим. Для многих промышленных товаров цикл продаж является длительным, и торговый представитель, который пытается завершить сделку уже в ходе первых встреч, может вызвать раздражение. Поэтому не следует спешить. После того как продажа согласована, торговый представитель должен следовать двум правилам.
Во-первых, никогда не демонстрировать свои эмоции.
Во-вторых, расставаться с покупателем так быстро, насколько позволяет вежливость
Основные понятия: концепция управления продажами, целевые клиенты, организационная культура, типы личностей продавцов, типы личностей покупателей, возражения, виды продаж, завершение продаж.
Похожие рефераты:
